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Peut-on réconcilier SEO et copywriting?

Rédaction SEO et copywriting:
différences irréconciliables?

9 août 2021, St-Jean-sur-Richelieu

Il s’en écrit et il s’en publie des pages sur Internet pour traiter du fait d’écrire en vue de publier sur Internet!

Plus particulièrement, la rédaction SEO et le copywriting (ou rédaction persuasive) sont deux points qui font couler beaucoup d’encre virtuelle.

Et c’est bien normal, puisque les internautes s’interrogent à ce sujet. Des entrepreneurs qui souhaitent déléguer la production de leurs contenus veulent savoir comment choisir le service de rédaction professionnelle le mieux adapté à leurs besoins. D’autres veulent apprendre à rédiger eux-mêmes leurs contenus Web et sont soucieux d’appliquer la meilleure stratégie pour un contexte donné.

Rédaction SEO et rédaction persuasive: incompatibles?

Dans la littérature Web, des articles du genre: « Rédaction SEO vs Copywriting» opposent traditionnellement ces deux disciplines l’une à l’autre, à titre comparatif. Mais on les présente parfois aussi (et de plus en plus) comme un «combo gagnant», comme des stratégies très différentes mais essentiellement complémentaires.

Qu’en est-il au juste? Évidemment, ici chez PF communications, on s’apprête à ajouter notre grain de sel à ce sujet chaud! Parce qu’à notre avis, plusieurs questions se posent:

Ces deux disciplines doivent-elles rester bien séparées, chacune sur sa branche de l’arbre des techniques de rédaction? Ou peuvent-elles se retrouver sur une branche mitoyenne, faire chacune son petit bout de chemin vers l’autre? Peut-on espérer qu’il en résulte une «bibitte» hybride, sorte de croisement entre les deux façons de rédiger?

Poser ces questions, c’est y répondre…

Mais pour y répondre plus en profondeur, nous allons commencer par présenter les principales caractéristiques propres à la rédaction SEO, puis celles du Copywriting.

Notre objectif est de démontrer ensuite que le conflit déclaré entre les deux champs de compétences est monté en épingle et que ces deux disciplines peuvent être réconciliées, en quelque sorte grâce, à une vision holistique et intégrée de la rédaction Web.

La rédaction SEO: caractéristiques et objectifs

La rédaction SEO a pour but d’améliorer le positionnement d’un site ou d’une page Web dans les résultats de recherche. Elle fait appel à un ensemble de techniques qui facilitent l’indexation des contenus et les rendent plus compréhensibles pour les petits robots de Google, Bing & Cie. 

Ces techniques consistent notamment à:

  • Identifier les mots (ou expressions) clés utilisés par les cibles dans leurs recherches et les intégrer de façon naturelle mais stratégique dans le texte.
  • Insérer avec habileté des liens (internes et sortants) au sein des contenus.
  • Créer une structure de titres/sous-titres hiérarchisés et optimisés.
  • Respecter un style rédactionnel aéré et simple, pour plus de clarté.

Outre ces éléments techniques, le rédacteur SEO doit produire des contenus qui répondent aux interrogations des internautes, pertinents et riches en informations. 

Rédiger des contenus de qualité engendre certains avantages, qui à leur tour, impactent positivement le positionnement d’un site Web. Entre autres:

  • Faciliter sa navigation naturelle par le biais du maillage interne.
  • Renforcer son Domain Authority grâce à des backlinks de qualité.
  • Garder les visiteurs plus longtemps sur ses pages.
  • Faire du site un outil pour asseoir sa marque et se positionner en tant qu’expert dans son champ d’activité.
  • Attirer du trafic organique en générant des partages sur les réseaux sociaux.

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Copywriting, le comment et le pourquoi

La rédaction persuasive, comme son nom l’indique, est souvent définie comme étant l’art de persuader grâce à l’écrit, de convaincre son lecteur. Plusieurs («bons») copywriters vous le diront par contre: on ne peut en réalité amener qui que ce soit à faire quoi que ce soit dont il n’est pas d’abord convaincu lui-même.

Le talent des rédacteurs persuasifs consiste plutôt à aider leur cible à se décider elle-même pour une chose, à choisir d’effectuer une action que l’on souhaite la voir réaliser.

La plupart du temps, l’action visée représente un achat. Une des tâches les plus souvent attribuées aux copywriters consiste en effet à convertir les leads en clients. Autrement dit: vendre. 

Au-delà de générer des ventes, créer des contenus capables de renforcer la notoriété d’une marque est une autre mission qui relève du copywriting.

Quant aux contextes où la rédaction persuasive est sollicitée, ils sont divers:

  • Pages de vente
  • Campagnes de marketing par courriel 
  • Publications sur les réseaux sociaux, faites au nom d’une marque
  • Infolettres
  • Textes publicitaires
  • Slogans, noms de produits ou d’entreprises accrocheurs
  • Scripts vidéos ou audios

Les compétences nécessaires au copywriting relèvent à la fois de la science et de l’art. Capter l’attention des prospects et la garder, voire la diriger, exige une habileté à jouer avec les mots autant qu’une connaissance des mécanismes de fonctionnement du cerveau et des comportements humains universels!

De façon générale, on peut dire que la rédaction persuasive suscite les émotions de ses cibles (peurs, envies et tout particulièrement douleurs) en présentant une marque, un service ou un produit comme solution.

Rédaction SEO et copywriting: cloisonnement?

Limites possibles de la rédaction SEO

En principe, bien qu’il maîtrise l’art de présenter l’information de façon claire et structurée, tout en respectant des paramètres précis d’optimisation pour les moteurs de recherche, le rédacteur SEO ne sait pas forcément convaincre et captiver son lecteur.

Les mots clés utilisés par les internautes ne sont pas nécessairement les mêmes qui réussiront à les pousser à agir ou à capter et maintenir leur intérêt.

La rédaction SEO pourrait donc être accusée d’être un brin robotique et  ennuyeuse. De produire des contenus génériques et sans grande personnalité.

Limites possibles de la rédaction persuasive

En principe, les spécialistes du copywriting n’apprécient pas que leur créativité soit brimée par des mots et des structures imposées. Maîtres dans l’art d’engager et de subjuguer leurs lecteurs, les copywriters ne savent pas forcément parler aux moteurs de recherche.

Un contenu Web pourrait parfaitement émouvoir une cible,  la motiver à passer à l’action, faire en sorte qu’elle se souvienne d’une marque, mais ne jamais capter l’attention de Google.

La rédaction persuasive pourrait donc se faire reprocher d’être hermétique aux règles du référencement naturel et de n’être réellement efficace que dans des contextes qui n’exigent pas de visibilité organique.

Dans la pratique cependant, la frontière entre rédaction SEO et copywriting n’est pas toujours tranchée au couteau.

Quand la rédaction SEO intègre des éléments du copywriting

Même en mode SEO, les rédacteurs n’ont aucun intérêt à rédiger des textes génériques qui pourraient aussi bien être interchangés avec d’autres, dans la masse des contenus publiés sur le Web. 

Quand on sait que 130 000 milliards de pages web ont été indexées par les robots de Google à ce jour, on comprend que les rédacteurs SEO se doivent d’insuffler une certaine dose de personnalité et d’originalité à leurs textes pour que ceux-ci se démarquent du lot!

Les rédacteurs SEO ne doivent pas, non plus, être fermés ou étrangers à la persuasion. Certaines des composantes fondamentales des stratégies SEO qu’ils appliquent exigent d’eux qu’ils écrivent pour capter l’attention de leurs lecteurs et attirer leurs clics. 

C’est le cas par exemple pour la rédaction des méta-descriptions. C’est aussi vrai pour les méta-titres et les titres H1 d’une page ou d’un article. 

S’assurer d’y inclure les mots-clés choisis pour être compris de Google n’est pas suffisant: il faut également rédiger ces éléments d’une manière accrocheuse. (Considérant que 8 personnes sur 10 ne lisent que le titre, c’est important d’y mettre le paquet!)

Quand le copywriting peut bénéficier du SEO

Les copywriters qui baignent dans le monde de la production de contenu ne sont pas sans soupçonner ou reconnaître la pertinence d’utiliser des techniques SEO!

Lorsqu’ils sont appelés à rédiger des textes qui bénéficieraient d’être mieux référencés, les rédacteurs persuasifs ont tout intérêt à utiliser certains principes du référencement naturel.

Surtout quand c’est pour optimiser leur propre site Web… À ce sujet, allez visionner la Super mission SEO réalisée par Patricia Filiatrault et son équipe pour le compte du site d’Alexandra Martel, spécialiste en rédaction persuasive!

Même s’ils apprécient la libre créativité, les copywriters sont bien conscients qu’en marketing numérique, écrire sans contrainte n’existe pas vraiment. 

Déjà ils doivent respecter certains paramètres: il y a des informations spécifiques devant être transmises à une cible bien définie, un message à livrer.

Apprendre à intégrer stratégiquement (structures de titres, balises méta, URLs, etc.) les mots ou expressions clés utilisés par leurs cibles semble un défi que les copywriters peuvent se persuader de relever.

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Rédaction SEO + Copywriting = Copywriting SEO ?!

Il y a la rédaction SEO. Il y a le copywriting. On les dit parfois à couteaux tirés.

Depuis quelque temps, un nouveau terme circule: le SEO copywriting. Est-ce possible qu’une telle «bibitte» puisse exister? 

En tous cas, le mot-clé, lui, existe! Tellement que les grands acteurs et spécialistes du SEO ont produit des contenus pour se positionner favorablement dans les requêtes où il apparaît:

L’existence de ce mot-clé dans les requêtes des internautes suggère-t-elle une possible réconciliation des deux styles de rédaction?  

Rédaction SEO et copywriting: Des objectifs en commun

Le fait est qu’à la base, les deux disciplines ont des objectifs en commun.  Essentiellement, rédaction SEO et rédaction persuasive ont pour mission de:

  • contribuer à la croissance d’une entreprise
  • transmettre des informations d’une façon engageante
  • bien représenter les couleurs et la saveur propres à une marque. 

Au bout du compte, ces deux styles de rédaction servent la même finalité. Simplement, leurs interventions se trouvent à un stade différent du processus de conversion des cibles. 

Si les contenus doivent se moduler au niveau d’engagement des prospects, la voix de l’entreprise doit demeurer cohérente. La personnalité de la marque constitue une trame constante qui doit se faire sentir et transparaître à travers les différents styles de textes.

L’avatar, la cible commune des rédacteurs SEO et des copywriters

Les copywriters et les rédacteurs SEO n’ont pas que des objectifs communs et une voix commune au nom de laquelle écrire. Ils partagent aussi une cible: le client idéal (ou avatar)

C’est pour lui que tout contenu est créé. Ce sont ses préoccupations qui inspirent et guident les rédacteurs, soient-ils chargés de l’informer ou de le persuader. 

Même quand on écrit en tentant de plaire aux moteurs de recherche, on s’adresse à notre client-cible, et pour cause! 

L’algorithme de Google favorise les contenus qu’il juge pertinents. Son intention étant de présenter aux utilisateurs les résultats qui correspondent le mieux à leurs intentions de recherche. 

Pour qu’un contenu soit pertinent, il doit donc être rédigé pour les humains d’abord (et optimisé ensuite pour que les robots des engins de recherche puissent saisir son propos.)

Pour s’adresser efficacement à son avatar, on doit connaître les mots clés qu’il utilise, les questions qu’il se pose, les problèmes qu’il rencontre, les espoirs qu’il entretient, les émotions qui l’habitent… 

Le continuum de la rédaction Web

La rédaction de contenu Web est en fait un continuum. En son cœur, l’avatar. 

Le terme SEO copywriting renvoie au bien fondé de produire des contenus qui respectent les critères suivants:

  • ils sont optimisés pour les moteurs de recherche
  • ils sont intéressants et pertinents pour l’audience à qui ils s’adressent
  • ils laissent place à la créativité et suscitent l’engagement.

Ces objectifs s’insèrent dans une vision intégrée de la rédaction de contenu. Une vision holistique qui croit en l’existence d’une «bibitte» dont l’approche consiste tout simplement à «écrire le meilleur mausus de texte en s’adressant aux préoccupations de son lecteur»!

Pour y arriver, on peut puiser dans un éventail diversifié d’outils et de stratégies (allant des optimisations SEO aux techniques de persuasion les plus subtiles). 

On utilisera ces compétences dans des proportions et des combinaisons variables selon le contexte et la mission à accomplir. Davantage de SEO ici, un peu de persuasion là, … À chaque situation sa recette.

Aussi bien, donc, parer à toute éventualité et posséder tous les outils nécessaires dans son coffre. Patricia Filiatrault et son équipe peuvent vous proposer les formations qui vous manquent pour devenir une «bibitte» rare…

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