Structurer une infolettre qui allie automatisation, ligne éditoriale et autonomie

Mise en contexte

La Coop Hydro-Québec regroupe plus de 22 000 membres, employés et retraités d’Hydro-Québec, à qui elle négocie des ententes avantageuses auprès de partenaires sélectionnés. Elle gère aussi Destination Coop, une plateforme sœur ouverte à tous.

Les deux entités s’appuyaient déjà sur des bases de données engagées, avec des taux d’ouverture autour de 60 %, bien au-delà des moyennes de l’industrie. Par contre, le marketing par courriel reposait presque entièrement sur des envois manuels, sans segmentation ni automatisation structurée. Un potentiel de conversion important restait donc sur la table.

Le mandat visait à structurer, optimiser et automatiser le marketing par courriel des deux entités, tout en gérant une réalité commerciale bien concrète : une partie des revenus provient d’espaces publicitaires vendus à des partenaires, ce qui devait rester compatible avec une communication narrative et centrée sur la valeur pour le membre.

Les éléments clés de succès

Plutôt que d’ajouter des outils au coup par coup, l’accompagnement a misé sur quelques choix structurants, capables de tenir dans le temps même avec une petite équipe.

• Nous avons fait un diagnostic basé sur les données réelles et sur un sondage auprès des membres, plutôt que sur des hypothèses.
• Nous avons bâti une ligne éditoriale claire, appuyée sur des personas, pour orienter chaque envoi sans complexifier la production.
• Nous avons mis en place des automatisations pensées pour une petite équipe : simples à maintenir, sans lourdeur inutile.
• Nous avons veillé à transmettre un projet qui permet une réelle autonomie du client sur les outils mis en place, plutôt qu’une dépendance à notre agence.

Notre approche

Le mandat s’est déployé en quatre étapes complémentaires, du diagnostic jusqu’au transfert des compétences vers l’équipe de Coop Hydro-Québec.

1. Diagnostic et cadrage

Le diagnostic et le cadrage nous a permis d’analyser des deux bases de données, des automatisations existantes (quasi inexistantes) et des partenariats en place. Un sondage auprès des membres est venu enrichir la compréhension des besoins et des irritants avant toute recommandation.

2. Ligne éditoriale et personas

Au moment de bâtir la ligne éditoriale, nous avons choisi de repositionner la Coop Hydro-Québec comme gestionnaire responsable (un filtre, un négociateur et un accompagnateur) plutôt qu’un simple diffuseur d’offres. La structuration de trois piliers éditoriaux et la définition de quatre personas prioritaires ont permis d’orienter le ton et le contenu selon le profil du membre.

3. Automatisations et segmentation

Afin de mettre en place des automatisations et de segmentation, nous avons procédé en deux volets.

1. Nous avons d’abord fait une refonte de la séquence de bienvenue et de la séquence d’adhésion incomplète.
2. Puis, nous avons conçu une stratégie de segmentation progressive dans Cyberimpact. Cette stratégie en 3 étapes permet de rester simple et réellement exploitable par une petite équipe.

4. Outil IA et transfert d’autonomie

Une fois que les étapes précédentes définies, nous avons développé un générateur de prompts pour accélérer la rédaction hebdomadaire des infolettres. En cours de mandat, nous avons simplifié l’outil afin que l’équipe du client puisse le lire, l’ajuster et le faire évoluer elle-même. Celle-ci n’est donc pas dépendante de PF&co.

Ce qu’il faut retenir

Le mandat s’est conclu sur un client très satisfait, une équipe capable d’opérer ses infolettres de façon autonome, et une ligne éditoriale qui concilie mieux les objectifs de contenu et les réalités commerciales. La collaboration se poursuit d’ailleurs au-delà du mandat formel.

« Nous avons fait appel à PF&co pour nous accompagner dans l’amélioration de nos pratiques de marketing par courriel. Nous avons particulièrement apprécié leur proactivité, la qualité des suivis et leur approche structurée tout au long du mandat. Patricia et son équipe ont su répondre à nos besoins avec professionnalisme et nous aider à faire évoluer nos façons de faire. »
— Maxim Séguin, EMBA, Directeur général, Coop Hydro-Québec